¿Cómo compiten las Marcas y son exitosas?

Las batallas de marcas competitivas pueden desarrollarse, superando el tiempo disponible de varios equipos de gestión. También pueden ser muy caros y a menudo requieren desembolsos por cientos de millones de dólares. En algunos casos, miles de millones de dólares están involucrados en estos procesos.

Logos antiguos de cocacola

No es solo Coca-Cola versus Pepsi. Estas batallas ocurren en todas las industrias y prácticamente en todas las categorías de productos. Visa versus Mastercard. Nike versus Adidas. Colgate versus Crest. Airbus versus Boeing. Caterpillar versus Komatsu. Dell versus Lenovo versus Acer versus HP. Viagra versus Levitra versus Cialis. La lista sigue y sigue.

Las batallas de marca consisten en mucho más que solo tácticas de marketing y consumen una atención gerencial significativa. Pueden definir la dinámica de sus respectivas industrias durante años (o incluso décadas), empujando la segmentación del mercado y los límites tecnológicos, impulsando la innovación de productos, catalizando fusiones e instigando el crecimiento corporativo y la racionalización. Los combatientes deben armarse con una comprensión clara del campo de batalla y sus propios objetivos y estrategia competitivos, así como una comprensión exhaustiva de las palancas competitivas más importantes y, en buena medida, un indicador de los criterios para definir el éxito. . Pero eso no es suficiente para ganar

El botín en estas guerras es la atención, consideración y elección del cliente. En otras palabras, la competencia por los recursos del mundo real (ya sea medios, espacio de almacenamiento, materias primas o talento) es simplemente un proxy de la batalla real por los recursos cognitivos de los clientes.

La victoria requiere una comprensión de las reglas por las cuales la mente almacena y procesa información sobre las marcas. Este artículo describe la topografía del campo de juego competitivo y analiza cómo la naturaleza finita de la capacidad cognitiva del cliente define el límite exterior del campo de juego en el que compiten las marcas.

Como plataforma para transacciones entre compradores y vendedores, las marcas representan una ventaja competitiva clásica basada en el mercado posterior. Son omnipresentes porque ayudan a las empresas a atraer clientes y les facilitan encontrar los productos que desean y necesitan. En pocas palabras, las marcas hacen que los mercados sean más eficientes en el sentido de que compradores y vendedores se unen a un costo menor para ambos de lo que sería posible sin las marcas.

Como plataforma para transacciones entre compradores y vendedores, las marcas representan una ventaja competitiva clásica basada en el mercado posterior. Son omnipresentes porque ayudan a las empresas a atraer clientes y les facilitan encontrar los productos que desean y necesitan.

En pocas palabras, las marcas hacen que los mercados sean más eficientes en el sentido de que compradores y vendedores se unen a un costo menor para ambos de lo que sería posible sin las marcas.

Existen clientes que tienen la intención de pagar un precio o coste premium por un concepto directo de "lo que ves es lo que obtienes". A veces vuelven a su marca favorita simplemente por lealtad a la marca. En cualquier caso, se obtiene un retorno de la inversión en los esfuerzos para garantizar la calidad y la coherencia de la marca, y estos retornos actúan como un incentivo para que el vendedor mantenga esas inversiones.

Definiendo el valor de la marca.

Un experimento de pensamiento clásico en el mundo de la marca es preguntar qué pasaría con la capacidad de Coca-Cola para recaudar financiamiento y reiniciar operaciones si todos sus activos físicos en todo el mundo se incendiaran misteriosamente. La respuesta, concluyen los empresarios más razonables, es que Coca-Cola tendría pocas dificultades para encontrar los fondos para recuperarse. La compañía sobreviviría a tal crisis porque el valor de su marca atraería a los inversores que buscan rendimientos futuros.

Un experimento de pensamiento relacionado implica preguntar qué sucedería si, en lugar de la pérdida de los activos físicos, siete mil millones de consumidores en todo el mundo se despertaran una mañana con amnesia parcial y no pudieran recordar la marca Coca-Cola ni ninguna de sus asociaciones. En este último escenario, a pesar de que los activos físicos de Coca-Cola permanecen intactos, la mayoría de los empresarios razonables están de acuerdo en que a la compañía le resultaría difícil atraer una inversión adicional significativa. La pérdida del activo aguas abajo, la marca, resulta que es un golpe más severo para la capacidad de la empresa de continuar con el negocio que la pérdida de los activos aguas arriba.

¿Qué pasa con la fórmula secreta de Coca-Cola? Sin este activo ascendente patentado, la compañía no sería tan exitosa como lo es hoy. Y, sin embargo, la llamada "fórmula sagrada" no ha sido un secreto durante años. Se hizo público en la biografía de Mark Pendergrast de Coca-Cola Company titulada For God, Country y Coca-Cola. Como el secreto detrás del éxito de Coca-Cola, la publicación de esta fórmula del producto podría razonablemente hacer que el precio de las acciones de Coca-Cola se desplomara. No lo hizo. Pero la amnesia parcial entre los consumidores del mundo acerca de la marca sin duda lo haría.

Manteniendo la ventaja competitiva.

¿De qué se trata mantener esta importante ventaja competitiva ? En sus esfuerzos por crear marcas y competir por los clientes, las empresas habitualmente compiten por los clics en la web, los rangos de páginas, la visibilidad de los medios, los avales de celebridades e influyentes, los contratos de distribución, el espacio en los estantes y el espacio publicitario pagado. Se involucran en "conversaciones" elaboradas con los clientes en las redes sociales. El seguimiento del comportamiento del cliente se realiza mediante programas de fidelización y flujos de clics. El gasto global anual en publicidad paga supera los $ 550 mil millones, y está creciendo a aproximadamente el 10% anual. Mientras tanto, los minoristas juegan con el diseño de la tienda, la ubicación de los estantes, los planogramas y los parlantes para proporcionar marcas de mayor margen y movimiento más rápido con mayor visibilidad en la tienda. Ellos monetizan sus plantas comerciales cobrando a los fabricantes por colocar sus productos a la altura de los ojos y en las pantallas de final de pasillo.

Según lo visto por las personas que administran las marcas (la red de profesionales de marketing, gerentes de marca, expertos en investigación de mercado, tipos de publicidad, diseñadores de envases y vendedores), el trabajo es obtener más y mejores recursos para sus marcas a un precio más barato y poner ellos a un uso más eficiente que los competidores.

Pero eso es similar a decir que el trabajo de Miguel Ángel era "usar un cincel". Si bien es precisa, la descripción del trabajo omite una descripción del campo de batalla y el juego final, por no hablar del arte. Al alejarse de las preocupaciones tácticas inmediatas de eficiencia (una compra de medios más barata, el desarrollo de una ejecución efectiva de anuncios, una mejor ubicación en el estante u optimización de motores de búsqueda), vale la pena preguntarse por qué pelean exactamente los gerentes de marca. La respuesta es: una parte de la mente del cliente.

Los especialistas en marketing corporativo a menudo señalan que sus marcas se encuentran entre los activos más importantes de sus empresas. Reenvían las clasificaciones de Interbrand que muestran que las 100 marcas más valiosas valen un acumulado de $ 2.15 billones a colegas escépticos de finanzas, con la esperanza de que los impresionantes valores en dólares adjudicados independientemente harán que sea más fácil mantener o impulsar sus propios presupuestos de marketing, o al menos, ayudar a convencer el duro director financiero que los gastos de marketing no se desperdician. En esta línea de razonamiento, la marca se interpreta como el fin de los esfuerzos de marketing. Pero si bien es útil tener en cuenta el valor financiero de las inversiones y los rendimientos de la marca, el enfoque administrativo en el objetivo final financiero puede restar valor a la construcción efectiva de la marca. El proceso, la estrategia y las tácticas están oscurecidas. Y la mente del cliente, dónde reside la marca y dónde se juega el juego, sigue siendo un enigma.

Las batallas competitivas entre marcas se juegan en campos de juego dentro de las mentes de los clientes. Vale la pena conocer el diseño del campo de juego y las reglas del juego.

Articulo original: Niraj Dawar -

https://www.brandingstrategyinsider.com/how-brands-compete-and-win/#.XmifjahKiUk

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